新闻网站的精确定位竞争
（《网络传播》2008第三期）
在日常的工作中，新闻网站编辑深陷困惑之中——自己辛辛苦苦做的新闻，被商业门户网站轻而易举地拿走，而新闻网站又给了网络编辑一个重要的考核指标——访问量。这让网络编辑百思不得其解，新闻网站到底与商业网站是什么关系，是竞争关系还是合作关系?
其实网络编辑的这个困惑也缠绕着新闻网站的负责人，虽然“外交辞令”式的回答——“既有竞争，又有合作”属于台面上，但这个困惑一直没有解。在商业门户网站看来，新闻网站的访问量和受众群体与门户网站不是一个数量级的，更不是在一个平台上的竞争关系，在商业网站的运营管理链条里，新闻网站显然是商业网站的上游合作伙伴——新闻内容提供商。商业网站从来就没有把新闻网站当作竞争对手，一直是友好地被称为“合作伙伴”。
有不少的中央新闻网站负责人都把新浪和搜狐作为新闻标竿，以这两家网站为榜样，地方新闻网站都把人民网、新华网等中央新闻网站作为榜样，以此来考核网络编辑每天是否漏报新闻。新闻网站左右为难，上下更难，在左面是庞大的商业门户网站群，无论规模、访问量还是品牌影响力都远远不及，在右边是自己的同门兄弟——大大小小、从中央到地方的各级新闻网站，上面仍然是综合类门户网站压着新闻网站喘不过气来，下面是无数的各个行业网站林立四起，无法让新闻网站涉足它们的“领地”。
新闻网站被卡在商业门户网站和各个行业网站的中间，之所以集体没有走出这个“怪圈”，是因为没有对新闻网站自身有一个清晰的、准确的定位，更没有摆正自己在网络媒体这个格局里的位置和角色，思路不清、方向不明必然碰壁。
别把门户当竞争对手
从表面看起来，新闻网站与商业网站相差无几，都是提供新闻信息、以此凝聚大批的忠实网民，再把这些网民打包“卖给”广告商，由此获得广告收入，通过广告收入来运营网站。事实上，新闻网站与商业网站有着本质的区别，从收入来源看，门户网站主要是靠网络广告、网络游戏、网络增值服务等，而新闻网站的主要收入来源有：一是靠内容销售，即把本网站的新闻信息同时卖给所需的网站；二是无线增值业务，基本模式与商业网站大体相同；三是网络广告，新闻网站发布的网络广告形式与门户网站没有本质的区别，但是新闻网站和商业门户网站获取网络广告的渠道却大相径庭，商业网站是通过市场行为、自身影响力以及自己网站受众群为优势直接从广告商那里获得；而新闻网站在很大程度上是从自己背后的报业集团那里搭配而来，而自身从市场直接获得的广告份额微乎其微。
从新闻网站的收入就可以看出，新闻信息是新闻网站的拳头产品，也是其核心竞争力——其他网站无法复制，更无法获得这些特有的新闻资源。当然，门户网站不会“得罪”这些新闻网站，就像一个大型超市，都想广泛接触供货商，并希望成为自己的合作伙伴，而不是成为自己的宿敌。当然，新闻网站编辑可能并不卖这个账——自己辛辛苦苦做出的新闻，发布到自家网站不到一分钟就被商业门户网站“嗅觉”到了，并快速地复制转发到商业门户网站“重要位置”以获取网民的眼球，对于商业门户网站而言，像这样还冒着“热气”的新闻越新鲜，则说明通过自己网站再次传播效果更佳，从新闻网站那里转载越快，获取网民眼球的几率就更大，对增强网民的凝聚力就更强。而对于新闻网站而言则刚好相反，自己的新闻在商业网站冒着的“热气”愈多，商业网站转载得越快，那么该新闻在自家网站的传播效果就会随着时间缩短而下降，新闻影响也会随着时间缩短而减弱。
由此，新闻网站与商业网站之间就形成一个零和博弈：商业网站从新闻网站转载的“重点新闻”所产生的影响大于或者等于新闻网站首发新闻所产生的影响。由此，新闻网站陷入了一个悖论：把自己的新闻让商业网站转载，则失去了自己部分读者，网络影响力的“光环”被商业网站轻而易举地摘走，如果不与商业网站合作——不让商业网站转载自己的新闻，那么自己的影响力和“声音”就越来越小，因为商业网站有足够大的人气，通过他们的平台也为自己的新闻打通“出口”，在某种程度上商业网站也为自己做了宣传。于是，新闻网站在这样的悖论中发展——一直把新浪、搜狐等商业门户网站视为竞争对手，但又把自己的新闻奉送给这些网站使用。
新闻网站被卡在中间，左边是强大无比的商业网站，无论是访问量、人力、财力、收入等指标，新闻网站都无法与其媲美；在右边，是数目林立的专业网站、行业网站，新闻网站试图开设一个频道杀进一个行业与其展开竞争，这仅是一个乌托邦的构想。
摆在新闻网站面前的路有两条：一是做好拳头产品——新闻产品，巩固核心竞争力，新闻网站的竞争是横向的，而不是上下垂直关系。对所有网站而言，找到自己的定位，才能找到自己的感觉，新闻网站也不例外。其实，新闻网站没有必要，也不应该把商业门户网站作为自己的竞争对手，应该是战略合作伙伴——新闻网站向门户网站提供新闻产品，是门户网站上游内容供应的重要合作伙伴之一。在没有做好准备或者没有想好以前，新闻网站和门户网站之间不应该轻易地涉足彼此的领地和替代对方的功能。
